Neue Mitglieder zu gewinnen, kostet Geld. Werbung bei Google oder in sozialen Netzwerken, Aktionen, Events, die Arbeitszeit des Vertriebsteams, Marketing-Tools … Selbst wenn ein Fitnessstudio kein großes Budget für die Neukundengewinnung hat, ist die Gewinnung neuer Kunden nur selten kostenlos.
Das Problem: Viele Studios wissen zwar, wie viel sie für Marketing ausgeben, aber nicht, wie viel sie die Gewinnung eines neuen Mitglieds tatsächlich kostet.
Genau dafür gibt es die CAC, die Customer Acquisition Cost bzw. die Kundenakquisitionskosten. Diese Kennzahl hilft dabei zu beurteilen, ob die Akquisestrategie eines Fitnessstudios nachhaltig ist und vor allem, ob für das Wachstum möglicherweise mehr investiert wird als nötig.
Was bedeutet CAC für ein Fitnessstudio?
Die CAC (Customer Acquisition Cost) gibt an, wie viel ein Fitnessstudio durchschnittlich investieren muss, um einen neuen Kunden zu gewinnen.
Die grundlegende Berechnung ist einfach:
CAC = Akquisitionskosten / Anzahl der Neukunden
Nehmen wir beispielsweise an, ein Fitnessstudio investiert innerhalb eines Monats 1.200 € in Werbung, Marketing-Tools und Vertriebsmaßnahmen und gewinnt damit 20 neue Mitglieder.
CAC = 1.200 € / 20 = 60 €
Die Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden betragen somit 60 €.
Die Formel ist einfach. Die Entscheidung, welche Kosten berücksichtigt werden sollten, ist es nicht immer.
Welche Kosten sollten bei der Berechnung der CAC berücksichtigt werden?
Einer der häufigsten Fehler besteht darin, ausschließlich die Werbeausgaben einzubeziehen.
Investiert ein Fitnessstudio 500 € in Kampagnen und gewinnt zehn neue Kunden, kann die Aussage, die CAC betrage 50 €, irreführend sein. Denn möglicherweise kommen weitere Kosten für Tools, Personal oder externe Dienstleister hinzu, die daran beteiligt sind, aus Interessenten tatsächliche Kunden zu machen.
Je nachdem, wie genau die Berechnung sein soll, können unter anderem folgende Kosten berücksichtigt werden:
- Investitionen in Google Ads, Meta Ads oder andere Kanäle;
- Marketing- und CRM-Tools;
- Agenturen oder externe Dienstleister;
- Aktionen und Angebote zur Gewinnung neuer Mitglieder;
- Events und Vertriebsmaßnahmen;
- anteilige Personalkosten für Mitarbeiter, die in Akquise und Vertrieb tätig sind.
Entscheidend ist, über einen längeren Zeitraum dieselben Kriterien anzuwenden. Ein Vergleich der CAC von Januar und Juni ist wenig aussagekräftig, wenn im Januar nur die Werbekosten und im Juni sämtliche Vertriebskosten berücksichtigt wurden.
Was ist eine gute CAC für ein Fitnessstudio?
Dafür gibt es keinen allgemeingültigen Wert.
Eine CAC von 80 € kann für ein Fitnessstudio sehr gut und für ein anderes zu hoch sein. Entscheidend ist vor allem, welchen Umsatz ein Kunde generiert und wie lange er Mitglied bleibt.
Nehmen wir zwei Fitnessstudios, die jeweils 80 € für die Gewinnung eines neuen Mitglieds ausgeben.
Im ersten Studio kostet die Mitgliedschaft 40 € pro Monat und die Mitglieder bleiben durchschnittlich vier Monate. Im zweiten kostet die Mitgliedschaft 90 € monatlich und die durchschnittliche Mitgliedschaftsdauer liegt bei mehr als einem Jahr.
Obwohl die CAC identisch ist, unterscheidet sich die Rentabilität der Kundenakquisition erheblich.
Deshalb sollte die CAC niemals isoliert betrachtet werden. Wesentlich aussagekräftiger ist der Vergleich mit dem Wert, den ein Kunde während seiner gesamten Beziehung zum Fitnessstudio generiert.
CAC und Kundenwert: Zwei Kennzahlen, die zusammengehören
Der Customer Lifetime Value (CLV oder LTV) gibt an, welchen Wert ein Mitglied während der gesamten Dauer seiner Kundenbeziehung für das Fitnessstudio generiert.
Die Betrachtung beider Kennzahlen ermöglicht es, eine wesentlich wichtigere Frage zu beantworten als nur „Wie viel kostet uns die Gewinnung eines Kunden?“:
Ist die Gewinnung von Kunden zu unseren aktuellen Kosten rentabel?
Kostet die Gewinnung eines neuen Mitglieds beispielsweise 70 €, während dieser Kunde im Laufe seiner Mitgliedschaft mehrere Hundert Euro generiert, können diese Akquisitionskosten durchaus tragbar sein.
Kündigen Mitglieder dagegen bereits nach kurzer Zeit, kann selbst eine scheinbar niedrige CAC problematisch werden.
Dabei wird ein wichtiger Punkt deutlich: Die CAC zu senken bedeutet nicht zwangsläufig, weniger für Marketing auszugeben.
Das Verhältnis zwischen Akquisitionskosten und Rentabilität lässt sich auch verbessern, indem Mitglieder länger im Studio bleiben.
Wie lässt sich die CAC eines Fitnessstudios senken?
Die Kundenakquisitionskosten zu senken bedeutet, mit denselben Ressourcen mehr Kunden zu gewinnen oder bei geringerem Ressourceneinsatz die gleiche Anzahl an Neukunden zu erreichen. Dafür muss zunächst festgestellt werden, an welchen Stellen des Prozesses Effizienz verloren geht.
1. Ermitteln Sie, welche Kanäle Kunden generieren – nicht nur Leads
Viele Leads sind nicht automatisch ein Zeichen für eine erfolgreiche Akquisestrategie.
Ein Kanal kann 100 günstige Leads generieren, aus denen lediglich zwei Kunden entstehen. Ein anderer liefert vielleicht nur 20 und ist pro Lead teurer, führt aber zu zehn neuen Mitgliedschaften.
Wer ausschließlich die Kosten pro Lead betrachtet, könnte den ersten Kanal für erfolgreicher halten. Bei einer Betrachtung der CAC kann das Ergebnis genau umgekehrt ausfallen.
Deshalb ist es wichtig zu wissen, woher die einzelnen Verkaufschancen kommen und welche davon tatsächlich zu Kunden werden.
2. Verbessern Sie die Conversion von Leads zu Mitgliedern
Bevor das Budget für die Neukundengewinnung erhöht wird, lohnt es sich zu prüfen, was mit den bereits vorhandenen Leads geschieht.
Wie lange dauert es, bis eine Person nach einer Anfrage eine Antwort erhält? Gibt es einen festen Follow-up-Prozess? Ist bekannt, welche Leads noch kontaktiert werden müssen? Gehen Interessenten in E-Mails, Tabellen oder Instagram-Nachrichten verloren?
Verbesserungen in diesem Teil des Prozesses können die CAC senken, ohne einen einzigen zusätzlichen Lead zu generieren.
Werden mit einer Investition von 1.000 € beispielsweise 50 Leads generiert und fünf davon zu Kunden, beträgt die CAC 200 €.
Werden dagegen zehn derselben 50 Leads zu Kunden, sinkt die CAC auf 100 € – ohne dass das Budget erhöht werden muss.
3. Vereinfachen Sie den Anmeldeprozess
Jeder zusätzliche Schritt zwischen der Entscheidung für eine Mitgliedschaft und dem tatsächlichen Vertragsabschluss erzeugt Reibung.
Darauf zu warten, dass ein Mitarbeiter verfügbar ist, Dokumente manuell auszufüllen, eine separate Zahlung vorzunehmen oder persönlich im Studio erscheinen zu müssen, kann dazu führen, dass ein grundsätzlich interessierter Kunde die Anmeldung nicht abschließt.
Ein einfacher Anmeldeprozess hilft dabei, die bereits erzeugte Nachfrage besser zu nutzen.
Dabei geht es nicht nur um den Komfort für das neue Mitglied. Aus Sicht der CAC bedeutet es, weniger potenzielle Kunden in der letzten Phase des Funnels zu verlieren.
4. Nutzen Sie Empfehlungen bestehender Mitglieder
Mundpropaganda ist für Fitnessstudios und andere Fitnessanbieter nach wie vor ein wichtiger Akquisitionskanal.
Empfiehlt ein zufriedenes Mitglied das Studio einem Freund oder Bekannten, kann daraus eine neue Mitgliedschaft entstehen, deren Akquisitionskosten deutlich niedriger sind als bei einer Werbekampagne.
Das bedeutet allerdings nicht, dass Empfehlungen grundsätzlich kostenlos sind. Empfehlungsprogramme können Rabatte, Prämien oder andere Vorteile beinhalten. Auch diese Kosten lassen sich messen und mit anderen Akquisitionskanälen vergleichen.
So lässt sich feststellen, ob die Mitgliedergewinnung über Empfehlungen tatsächlich effizienter ist als über Werbung, Events oder andere Maßnahmen.
5. Reduzieren Sie die Abhängigkeit von starken Rabatten
Aktionen können sehr effektiv sein, um neue Mitgliedschaften zu generieren. Wer jedoch dauerhaft mit hohen Rabatten arbeitet, kann dadurch die tatsächlichen Akquisitionskosten verzerren.
Ein kostenloser Monat, der Verzicht auf eine Anmeldegebühr oder ein vergünstigter Einstieg haben einen wirtschaftlichen Wert, auch wenn diese Kosten nicht als Ausgabe auf einer Werbeplattform erscheinen.
Hinzu kommt, dass Kunden, die hauptsächlich aufgrund des Preises gewonnen werden, möglicherweise ein anderes Kündigungsverhalten zeigen.
Aktionen sollten deshalb wie jeder andere Akquisitionskanal analysiert werden: Wie viele Kunden werden dadurch gewonnen, welche Kosten entstehen und wie entwickeln sich diese Kunden anschließend?
6. Automatisieren Sie das Follow-up von Verkaufschancen
Mit zunehmender Anzahl an Anfragen steigt bei manuellen Prozessen das Risiko, dass potenzielle Kunden nicht konsequent weiterverfolgt werden.
Eine Person bittet um Informationen. Eine andere möchte ein Probetraining vereinbaren. Eine dritte gibt an, sich im nächsten Monat anmelden zu wollen. Sind diese Kontakte über E-Mails, Nachrichten, Notizen und Tabellen verteilt, werden einige davon zwangsläufig nicht weiterverfolgt.
Durch die zentrale Verwaltung von Verkaufschancen und die Automatisierung bestimmter Aktionen kann das Team weniger Zeit mit wiederkehrenden Aufgaben verbringen und gleichzeitig verhindern, dass Leads während des Prozesses verloren gehen.
Das Ziel besteht nicht darin, Interessenten möglichst häufig zu kontaktieren, sondern darin, einen konsistenteren Vertriebsprozess zu schaffen.
Versuchen Sie nicht, die CAC um jeden Preis zu senken
Eine niedrigere CAC bedeutet nicht automatisch eine bessere Strategie.
Angenommen, ein Fitnessstudio beendet seinen teuersten Werbekanal und reduziert dadurch seine CAC von 75 € auf 50 €. Auf den ersten Blick sieht das nach einer Verbesserung aus.
Wenn dieser Kanal jedoch gleichzeitig Kunden mit höheren Mitgliedsbeiträgen oder längerer Mitgliedschaftsdauer gebracht hat, könnte seine Abschaffung die Gesamtrentabilität sogar verschlechtern.
Dasselbe gilt, wenn eine Reduzierung der Investitionen zu einem deutlichen Rückgang der Neuanmeldungen führt.
Das Ziel sollte deshalb nicht darin bestehen, die niedrigstmögliche CAC zu erreichen. Stattdessen geht es um Akquisitionskosten, die ein rentables und nachhaltiges Wachstum ermöglichen.
Wie lässt sich die CAC im Fitnessstudio verfolgen?
Die Kennzahl nur einmal zu berechnen, liefert nur begrenzte Erkenntnisse. Ihren eigentlichen Nutzen entfaltet sie, wenn ihre Entwicklung regelmäßig verfolgt wird.
Für den Anfang reicht eine einfache monatliche Übersicht:
Investitionen in die Akquise → generierte Leads → Neukunden → CAC
Anschließend können die Ergebnisse nach Kanälen aufgeschlüsselt werden:
| Kanal | Kosten | Leads | Neukunden | CAC |
|---|---|---|---|---|
| Google Ads | 600 € | 30 | 6 | 100 € |
| Meta Ads | 400 € | 40 | 4 | 100 € |
| Empfehlungen | 150 € | 12 | 6 | 25 € |
| Lokales Event | 500 € | 20 | 2 | 250 € |
Eine solche Übersicht macht schnell sichtbar, welche Kanäle genauer analysiert werden sollten.
Allerdings wäre es voreilig, das lokale Event allein deshalb zu streichen, weil es die höchste CAC aufweist. Zusätzlich sollte geprüft werden, welchen Wert die über diesen Kanal gewonnenen Kunden anschließend generieren.
Von der CAC zu einer rentableren Mitgliedergewinnung
Die Customer Acquisition Cost macht die Neukundengewinnung messbarer, als lediglich Leads, Follower oder Anfragen zu zählen.
Wer weiß, wie viel die Gewinnung eines neuen Mitglieds kostet, kann Akquisitionskanäle besser vergleichen, Ineffizienzen erkennen und fundierter entscheiden, wo sich weitere Investitionen lohnen.
Ihren eigentlichen Wert erhält die CAC jedoch erst im Zusammenspiel mit anderen Unternehmenskennzahlen: Conversion, durchschnittlicher Mitgliedsbeitrag, Mitgliedschaftsdauer, Kundenbindung und Kundenwert.
Denn Kunden günstig zu gewinnen bedeutet nicht automatisch, sie auch rentabel zu gewinnen.
Das Ziel besteht darin, Kunden zu gewinnen, deren Wert für das Fitnessstudio den Aufwand und die Investitionen für ihre Akquisition rechtfertigt – und gleichzeitig ein Akquisitionssystem aufzubauen, das auch bei weiterem Wachstum wirtschaftlich funktioniert.
